Las marcas y la arcilla

Hace ya algún tiempo, preparando una presentación para una ponencia en un seminario sobre comunicación y marketing 2.0, y pensando en la construcción de la imagen de marca en un entorno tan cambiante como en el que nos encontramos, me planteé un reto: tenía que buscar una frase que, de forma breve y concisa, definiera la absoluta transformación que se ha producido en el mundo del marketing debido a la revolución tecnológica y social que estamos viviendo.

Lo curioso del tema es que nunca he creído en esas cosas. En las frases que aparentan transmitir una verdad absoluta. En las teorías. En los gurús autoproclamados. Qué va. Lo mío es la práctica. Yo no sé cómo se hace algo. Yo soy de los que lo hago. Y me equivoco. O no. Pragmatismo, dicen algunos.

Pero son los retos lo que a uno le hacen levantarse todos los días. Así que, me puse a ello. Y en ese ejercicio de onanismo comunicacional exacerbado, de repente me vino la inspiración y escribí lo siguiente: “Las marcas de hoy son arcilla; y son los usuarios los que las moldean al gusto”.

Y me quedé tan pancho. Lo leí en la fría pantalla de mi ordenador con el Power Point de rigor de soporte y me dije: “suena bien”. Listo.

Al día siguiente, tocaba la presentación. Y, obviamente, llegué a la diapositiva en cuestión. Y la leí. Y según la leía, me puse a explicar lo que quería decir. Y me di cuenta de que no hacía falta. Era justo eso lo que quería decir, lo que quería explicar.

Terminó mi ponencia y, como todo friqui hijo de vecino hace hoy en día, mientras mi siguiente compañero preparaba la suya (y durante, no nos engañemos), abrí el Twitter. Cuál fue mi sorpresa al ver que esa frase ya andaba circulando por ahí y se me atribuía la autoría.

Hoy, unos cuantos meses después, de vez en cuando me llega algún “reply” en Twitter avisando de que alguien ha utilizado esa frase en una ponencia citándome como fuente. El otro día, sin ir más lejos, fue mi buen amigo y maestro Juan Luis Polo quien así lo hizo.

Y, dirás, ¿y?

Pues eso. Que me sigue costando creer en verdades absolutas y en definiciones “de libro” pero, qué coño, que esa era buena. Que es que es justo lo que pienso.

Que, amigos, las marcas de hoy son arcilla. Y que son los usuarios los que las moldean a su gusto.

A diferencia de aquella vez, hoy sí que voy a intentar explicarme un poco más, que la ocasión lo merece.

La comunicación se ha transformado absolutamente debido a Internet. En todos los ámbitos. Y quien diga lo contrario… quizá esté más informado.

Y la comunicación corporativa, también. Como el marketing y la publicidad. Durante muchos años, los medios de comunicación han tenido el monopolio de la información y la han manejado a su antojo, lanzando mensajes unidireccionales, creando opinión y aglutinando poder.

Paralelamente, las marcas, arropadas por las agencias, y sustentadas por enormes presupuestos, han hecho lo propio: lanzar mensajes unidireccionales inyectando sentimientos de afinidad con jeringuillas rellenas de valores de marca inertes.

Y de repente, el cambio. Los, hasta ahora, receptores de información unidireccional (vaya, nosotros; vosotros; todos) descubren que a través Internet pueden encontrar de forma directa e inmediata diferentes fuentes, que permiten contrastar los datos; los, hasta ahora, miembros no identificados de una audiencia masiva e inactiva (vaya, nosotros; vosotros; todos) descubren que a través de Internet pueden pasar a convertirse en emisores de información y conseguir audiencias antes impensables; los, hasta ahora, propietarios de la información (vaya, ellos), comienzan a ver cómo sus mensajes dejan de tener el impacto esperado porque las reglas del juego han cambiado.

Y así llegamos hasta donde estamos hoy. A ese punto en el que una marca que nace de cero no puede construir la imagen que desea a fuerza de talonario. A ese punto en el que una marca histórica no es capaz de hacer un giro de imagen si su cliente no quiere. A ese punto en el que las marcas son maleables y han perdido el poder en favor de sus usuarios, que son capaces de crear, con su Conversación, corrientes positivas y negativas que alteren cualquier estrategia de marketing.

A ese punto tan apasionante en el que nos encontramos en el que todo, absolutamente todo, aún está por hacer.

A ese punto en el que las marcas son arcilla y los usuarios las moldean al gusto.

Por: Pedro JareñoCategoría: Marketing 2.0Tags: marketing, publicidadPedro Jareño: Periodista vocacional, viajero empedernido, apasionado de Internet y las nuevas tecnologías y emprendedor adquirido. Ha escrito varios libros para la Editorial Anaya y lleva unos cuantos años volcado absolutamente en demostrar cómo a través de la pasión y el trabajo duro es posible sacar adelante un proyecto de emprendimiento tan especial como minube.com, una red social de viajeros que se ha convertido en mucho más que un trabajo para pasar a formar parte de su propia vida. Puedes ponerte en contacto con él en Twitter y Facebook.

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